【前言】
美國哥倫比亞大學新聞學院教授艾莉莎．夸特（Alissa Quart）透過貼身採訪，記錄一群不願隨主流價值觀漂流的「造反者」如何成功發聲，從邊緣變成主流。
性的力量，意志力無法擋
長久以來，零售商和廣告商都運用「性感的意象」影響消費者行為，因此，幾乎所有車展或產品推廣活動，都能看到衣著暴露的女性模特兒（較少男性模特兒）。
在某些情況下，這種激發性欲的圖像是以下意識的方式呈現，目的是要影響消費者的潛意識。美國麻省理工學院的艾瑞利（Dan Ariely）和卡內基美隆大學（Carnegie Mellon University）的勒文斯坦（George Loewenstein）研究激發性欲影響男性決策的程度，在他們的研究中（很多學術界人士一定不以為然），他們說服男大學生一邊完成調查，一邊自慰到「半興奮狀態」，然後對照沒有引發性欲之下回答調查的對照組。 艾瑞利和勒文斯坦發現，性興奮不僅導致高風險的行為，例如沒有防護措施的性行為，也會使動機變得狹隘，「導致視野變得狹窄，其他和滿足性欲無關的動機都黯然失色」，他們的報告也指出，受試者對於「性興奮影響自己的判斷和行為」的認知非常有限，這可能對個人和社會都有很大的影響。他們表示：「目前的研究表明，性興奮對人有深刻的影響，大多數有過這種經驗的人應該都不會意外，但是影響的幅度仍然相當驚人。在認知和動機受此影響時，與意志力相關的自我控制可能無法發揮作用。」
這項研究代表，即使中等程度的興奮，都可能導致男性消費者在做購買決策時更衝動和不理性，不過，這是否同樣適用於面對半裸肌肉男模的女性消費者？
就我所知，目前還沒有類似的研究，但是曾有研究發現，相較於女性，男性的性欲更強烈也更堅定。艾瑞利和勒文斯坦認為，這代表「至少在原則上......女性性欲沒有那麼強烈，她們在做決策時，不會（或比較不會）受到性興奮的影響。」
另外，顧客也會利用自己的性吸引力，希望得到優惠的價格。加州大學哈斯商學院（Haas School of Business）的科瑞（Laura Kray）和同事的研究發現，男人認為在商業談判中調情的女性，比採取嚴肅態度的女性更有自信。科瑞解釋：「女性常常要權衡，是要被視為強硬還是溫暖，而談判時，適度地使用女性魅力，則是充分結合兩種技巧。」
為了了解所謂的「女性魅力」有多管用，他們請四十四名男性和四十九名女性讀一個假設的情景，想像他們要賣價值一千兩百美元的汽車給名叫蘇（Sue）的買家。在研究人員稱為「魅力」的版本當中，蘇的行為如下：
你們見面握手，蘇向你微笑、熱情地說：「認識你很開心。」你們聊了一下天氣，蘇脫下外套坐下，對你上下打量，然後身體往前傾，輕輕碰觸你的手臂，說：「你本人比電子郵件更有魅力。」說著，她有點調皮地向你眨眼，說：「你最好的價格是多少？」
第二個是「中性」情景，蘇沒有那麼俏皮，顯得公事公辦：
你們見面握手，蘇向你微笑說：「很高興認識你。」你們聊了一下天氣，蘇脫下外套坐下，看著你的眼睛說：「我很期待和你討論價錢，希望能和你達成共識，我們開始談正事吧。」然後，她有點嚴肅地說：「你最好的價格是多少？」
和男性賣家打交道時，打情罵俏的蘇得到的平均售價只有一千零七十七美元，嚴肅的蘇拿到的最好價格是一千二百七十九美元；賣家是女性時，調情沒什麼用，事實上，那還讓售價多了幾美元，嚴肅的蘇拿到的價錢是一千一百八十九美元，調情的蘇是一千二百零五美元。
科瑞建議：「打情罵俏的關鍵是要符合本性。要真誠、有趣，別人會覺得那是自信的表現，也是談判成功的重點。」
似乎是無意的輕輕觸碰，大有好感
銷售人員有時會刻意侵犯私人空間，提升消費者的體驗，並鼓勵女性顧客再度光顧。如果銷售人員，無論性別為何，輕輕地、不冒昧地，在服務女性顧客時狀似不小心碰觸她的手，她會對購買經驗和商店有更正面的感覺。
康乃狄克大學（University of Connecticut）的費雪（Jeffrey Fisher）和同事在一九七六年進行這項指標性的研究。他們要求學校圖書館員把書拿給學生時，輕輕碰觸對方的手。研究發現，女學生雖然沒有意識到自己被觸摸，在評價圖書館的服務時，遠比手沒有被觸摸的人更正面，然而，男學生對觸摸的回應比較矛盾。
不過這項研究是在美國進行，如果是在世界上其他地方，文化差異可能會產生不同的結果。
最後來看看零售業者無法控制的因素：天氣。所有零售商都知道，天氣惡劣會影響消費者的購買欲望。寒冷或是下雨的日子，尤其是夏季，會讓人們對財務和氣象都感到悲觀。同樣的道理，陽光明媚的天氣不僅鼓勵人們走進店裡，也讓他們更願意消費。
在名為〈股票價格和華爾街天氣〉（Stock prices and Wall Street weather）的報告中，麻州大學（Massachusetts University）會計金融學系的桑德斯（Edward Saunders Jr）比較紐約股市的漲跌，發現雲層覆蓋量和股票平均報酬有顯著的關連。報告指出：「○∼二○％雲層覆蓋群組的平均報酬，比三○％雲層覆蓋群組高；一○○％雲層覆蓋群組的平均報酬，比八○∼九○％雲層覆蓋群組的平均報酬低。」
雖然到目前為止，零售商仍無法控制雲層覆蓋量，不過他們可以控制店裡的環境，打造出能夠帶來快樂（當然也是高利潤）的心理和生理狀態。關鍵因素是溫度和濕度，兩者都需要細心控制，才能營造出最舒適的環境，延長顧客的逗留時間，並提高消費支出。
哲學家和科學家很早就開始使用比喻，試圖理解大腦。十七世紀時，法國數學家兼作家笛卡兒（René Descartes）將大腦比喻為凡爾賽宮精緻的噴泉和液壓自動機，他認為儲存在大腦中的液體沿著神經管路輸送到肌肉；一九四○年代，研究人員把大腦和當時最複雜的科技產品電話交換機相比；一九六○年代初期，大腦則被比喻為數位計算機──當時愈來愈多人開始使用的儀器。
今天，愈來愈多神經科學家質疑這種檢視大腦的觀點，如同我們在本章看到的，我們的思想和情感不是只由大腦產生，這種心智功能的認知模式指出，大腦運作時的環境，包括大腦所在的身體，以及文化、社會和家庭因素，都對思考過程有很大的影響。
顯然，這種把人類思想和情感概念化的方式，對神經行銷有很重要的意義。如果要全盤了解消費者的想法和情感，必須考慮的不僅是他們的大腦，也包括他們的身體。影響我們生活方式的除了我們的父母、兄弟姐妹、親戚、朋友、鄰居、老師和牧師，也包括廣告、行銷、零售業、公共關係和媒體，也就是所有「勸敗行業」的成員。
由於我們對於主掌大腦購買決策的機制愈來愈了解，基於商業利益操控消費者的生活方式，也變得愈來愈容易。
（本文轉載自大衛‧路易斯新書《消費行為之前的心理學》，中文版由大是文化出版）
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